互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的兩大重心是什么？
1、 提升用戶留存率
2、 提升留存用戶活躍度 從成本層面來(lái)講，維護(hù)一個(gè)老用戶的成本實(shí)際上只有獲取一個(gè)新用戶成本的1/5。
所以，一定不要忽略已流失用戶。有時(shí)候，與其死磕拉新，不如轉(zhuǎn)換一種思路，想想如何在流失用戶上下功夫，把他們給召回來(lái)！ 今天的短信群發(fā)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課，將為大家分享一個(gè)客戶花費(fèi)不到6000元，成功召回3萬(wàn)多已流失用戶的實(shí)戰(zhàn)案例！
第一步：挑出“已流失用戶”
什么樣的用戶算是流失用戶呢？又該用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷用戶是否流失呢？有人可能就笑了，這有什么好說(shuō)的，根據(jù)活躍用戶平均使用頻次計(jì)算，未達(dá)到的不就是已流失用戶了么？當(dāng)然不是！
該客戶的產(chǎn)品是語(yǔ)音社交應(yīng)用，活躍用戶平均使用頻次約2.3次/周。而客戶一直將“超過(guò)一周未打開(kāi)的用戶”定為已流失用戶。而經(jīng)過(guò)我們的大數(shù)據(jù)分析得知，因用戶間行為差異很大，有的用戶每天會(huì)打開(kāi)應(yīng)用，而有的用戶一周才打開(kāi)一次，因此平均值并不具備太大的參考意義。相比較而言“最懶的用戶打開(kāi)應(yīng)用的頻次” 更具參考價(jià)值。統(tǒng)計(jì)用戶登錄數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“最懶的用戶”占活躍用戶數(shù)的11%，他們大約每25天才會(huì)打開(kāi)一次應(yīng)用，但每次打開(kāi)后的使用時(shí)間都在15分鐘以上。這部分用戶雖然打開(kāi)應(yīng)用頻次不高，但對(duì)產(chǎn)品依然有粘度，就不能算作已流失用戶?？紤]這是對(duì)已流失用戶的做召回，可以保守些。我們建議客戶改成了以最懶的用戶打開(kāi)應(yīng)用的頻次來(lái)做定義。所以，在“25天”這個(gè)短板值上增加了浮動(dòng)誤差，最后將“30天未打開(kāi)應(yīng)用”的用戶定義為“已流失用戶”。這部分用戶，可能已經(jīng)刪除或者沒(méi)有刪但再也不會(huì)主動(dòng)打開(kāi)應(yīng)用。
第二步、用戶視角思考憑什么回來(lái)？
谷歌高管托梅·莎倫說(shuō)：“營(yíng)銷的首要原則就是，不要只‘聽(tīng)’用戶說(shuō)，而要‘觀察研究’他們的行為”。首先，需要把目光聚焦在用戶行為上。通過(guò)分析“已流失用戶”行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：每個(gè)用戶使用情況大相徑庭，背后隱藏的流失原因、對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)也完全不同。因此，我們建議基于某一維度對(duì)用戶做分類，對(duì)不同類型的用戶輸出有針對(duì)性的召回短信文案。由于該客戶的產(chǎn)品主打1對(duì)1實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，我們果斷把用戶的通話時(shí)長(zhǎng)作為主要分類維度。
原因有二：
1、用戶間的通話時(shí)長(zhǎng)分布差異大，是一個(gè)可以多級(jí)量化的分類標(biāo)準(zhǔn)；
2、累計(jì)通話時(shí)長(zhǎng)最能體現(xiàn)出用戶對(duì)產(chǎn)品的粘度；
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析15萬(wàn)流失用戶的通話數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的周通話時(shí)長(zhǎng)集中分布在4個(gè)區(qū)間：1、通話時(shí)長(zhǎng)大于3小時(shí)2、通話時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)~20分鐘之間3、通話時(shí)長(zhǎng)在20分鐘~1分鐘之間4、通話時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘。這4個(gè)區(qū)間內(nèi)的用戶行為和特點(diǎn)各異：
根據(jù)上面兩張表格，不難發(fā)現(xiàn)：S型用戶(通話時(shí)長(zhǎng)3h )：在應(yīng)用內(nèi)已經(jīng)沉淀了人際關(guān)系，相對(duì)于對(duì)軟件的功能要求，更加關(guān)心好友。對(duì)其要利用社交關(guān)系，讓TA們知道還有很多朋友在等著TA。所以對(duì)其輸出的召回短信文案是：“你好久沒(méi)上【XXXX】啦?？芍悴辉诘倪@段日子里，錯(cuò)過(guò)了7個(gè)電話12個(gè)留言紅包？快升級(jí)最新版聯(lián)系他們吧！”
A型用戶(通話時(shí)長(zhǎng)20m-3h)：清楚產(chǎn)品功能但用戶粘性不強(qiáng)，需要做持續(xù)激勵(lì)，有新功能上線時(shí)要及時(shí)提醒他們?cè)囉?。所以?duì)其輸出的短信文案是：“上次在【XXXX】和你通話的聊友正滿世界找你，趕緊去看看是誰(shuí)？新版地址”
B型用戶(通話時(shí)長(zhǎng)1m-20m)：使用過(guò)產(chǎn)品卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，很可能是出于嘗鮮下載應(yīng)用，卻在體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值前淺嘗輒止。如果能引導(dǎo)其認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值，他們很有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這類用戶敢于嘗鮮，所以要用全新的噱頭來(lái)吸引他們?cè)俅问褂茫⑤o以新的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)。短信文案可以是：“2位【XXXX】聊友給你發(fā)來(lái)了留言紅包，趕緊升至新版查看，不領(lǐng)會(huì)過(guò)期哦(產(chǎn)品官網(wǎng)一句話產(chǎn)品介紹)”
C型用戶(通話時(shí)長(zhǎng)0-1m)：平時(shí)可能比較挑剔、傲嬌，因此需要主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)。承認(rèn)以前app不夠好，但是現(xiàn)在已經(jīng)改善了，吸引他們?cè)俅问褂?，并輔以明確的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)，讓他們知道我們的產(chǎn)品價(jià)值。短信文案：“我知道我錯(cuò)了，之前是我做的不夠好，但我有用心改！全新的【XXXX】(產(chǎn)品官網(wǎng)一句話產(chǎn)品介紹)”
最終，通過(guò)本次短信營(yíng)銷策劃活動(dòng)，客戶用不到6000塊錢的群發(fā)短信，召回了3萬(wàn)多原來(lái)已流失的用戶！也就是說(shuō)，以平均0.19元/人的價(jià)格召回了3萬(wàn)多老用戶。這在單個(gè)用戶成本水漲船高的今天，短信營(yíng)銷的性價(jià)比依然是最高的。
通過(guò)這個(gè)召回案例分析，提醒大家短信群發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)的3大要點(diǎn)：
1、發(fā)送對(duì)象即為目標(biāo)用戶，并找出可量化的維度對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分。發(fā)送對(duì)象選擇準(zhǔn)確是群發(fā)短信的基礎(chǔ)，否則，再好的短信文案發(fā)到用戶手中，沒(méi)有滿足需求，就是垃圾短信。對(duì)細(xì)分類型用戶推送更加符合用戶心態(tài)的短信內(nèi)容，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆萊特，一千個(gè)用戶就有一千種心態(tài)。用戶運(yùn)營(yíng)工作貴在“針對(duì)和貼合性”。做到真正了解用戶，解決用戶真正的痛點(diǎn)。
2、站在用戶的角度思考，給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的理由；面對(duì)不同類型的用戶，你得給他們不同的理由選擇你！這個(gè)時(shí)候，短信的內(nèi)容就一定要有吸引力，才能有打動(dòng)用戶的機(jī)會(huì)。
3、周期性地做用戶監(jiān)測(cè)，并跟進(jìn)改善導(dǎo)致用戶流失的問(wèn)題。其實(shí)，流失用戶的召回難度很大，用戶對(duì)產(chǎn)品的印象會(huì)先入為主或者已經(jīng)移情其他產(chǎn)品。但如果成功召回，這種老用戶不僅是更加忠實(shí)的用戶，還將是對(duì)產(chǎn)品有口碑傳播的貢獻(xiàn)用戶。所以，日常跟蹤用戶，將“流失原因”始終掌握在手，做到“低成本高收益”豈不是更好？選擇專業(yè)更能帶來(lái)營(yíng)銷效果的短信平臺(tái)，也是做好短信營(yíng)銷的重要點(diǎn)，巨象企信通短信群發(fā)平臺(tái)致力于幫助客戶用最少的消耗帶來(lái)更大的增益。
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