眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的群體為客戶。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個(gè)同業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。

精細(xì)化運(yùn)營是使用用戶的行為和特征，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，將用戶進(jìn)行分層，然后針對不同分層的用戶進(jìn)行不同策略的運(yùn)營。

精細(xì)化運(yùn)營的精髓在于精細(xì)，即顆粒度足夠細(xì)致、特征足夠明確的用戶群。人群特征足夠明確后，我們就可以進(jìn)行匹配度高的運(yùn)營方式，從而做到「千人千面」的效果。所以，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的基石，就是人群的細(xì)分篩選能力。

一

為什么要篩選人群？

1、資源的限制

不差錢的企業(yè)，當(dāng)然可以每天把所有用戶群發(fā)短信一遍，不被投訴就一直發(fā)短信。

2、集中力量

企業(yè)的資源是有限的，必須將資源投入到產(chǎn)出最大的目標(biāo)市場，以獲得最多的回報(bào)。

3、效率與規(guī)模的矛盾

由于資源有限，又追求盈利，必然導(dǎo)致企業(yè)瞄準(zhǔn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)，但更精準(zhǔn)的人群意味著推廣規(guī)模的縮小。所以人群的篩選要把握好效率與規(guī)模的平衡。

4、營銷節(jié)奏

對用戶來說，一方面有自己的偏好和習(xí)慣，另一方面企業(yè)也不能經(jīng)常發(fā)短信造成騷擾。企業(yè)要做的是在合適的時(shí)間給合適的人提供合適的信息。
 

二

兩種短信推廣人群篩選的邏輯

1、兩種篩選人群的方法

1）銷售提供利益點(diǎn)，CRM根據(jù)利益點(diǎn)篩選

2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點(diǎn)

2、兩種篩選方法的評價(jià)

1）銷售主導(dǎo)式

① 優(yōu)勢

適合運(yùn)營節(jié)奏非?？斓墓?，運(yùn)營根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏策劃活動(dòng)，決定推廣人群。

② 劣勢

節(jié)奏由活動(dòng)決定，不能形成以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營體系，而活動(dòng)導(dǎo)向的短平快推廣方式，不適合精細(xì)化運(yùn)營。

③ CRM角色：輔助部門

2）CRM主導(dǎo)式

① 優(yōu)勢

適合以用戶為中心，且變動(dòng)不大的公司，根據(jù)用戶需求和生命周期現(xiàn)階段特點(diǎn)規(guī)劃活動(dòng)，更符合用戶需求。

② 劣勢

準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高。需提前準(zhǔn)備用戶數(shù)據(jù)庫、用戶回購特征、用戶畫像、回購可能性分析等一系列用戶屬性分析，并建模大量測試，體系復(fù)雜成本高。

③ CRM角色：主導(dǎo)部門

三

電商大促活動(dòng)人群篩選方法
 

電商的大促適合由銷售主導(dǎo)的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個(gè)問題：

>超遠(yuǎn)期用戶該不該發(fā)？

一般雙11大促、618年中促等電商大型節(jié)日，銷售部門都會(huì)建議老板讓推廣部門發(fā)更多的短信，尤其是當(dāng)流量不夠時(shí)，更是希望把10年內(nèi)購買過的所有用戶都通知一遍。

這樣做對還是錯(cuò)呢？

對：當(dāng)流量不足以支持銷售目標(biāo)的達(dá)成，確實(shí)應(yīng)該補(bǔ)充流量規(guī)模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見影能達(dá)到引流的作用

錯(cuò)：那么久都沒來購買過的用戶，要么是不再需要這一類商品，要么是覺得我們品牌的商品不好轉(zhuǎn)投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會(huì)被用戶歸入“垃圾信息”。

>活動(dòng)人群該怎么篩選？

以日用快消品為例，先來做一個(gè)邏輯倒推：

1.首先，我們的目標(biāo)是通過活動(dòng)，吸引更多的人產(chǎn)生更多的消費(fèi)

2.其次，目標(biāo)達(dá)成的公式公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

3.然后，我們就要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)3個(gè)方面入手

4.接著，我們就要統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有的主要活動(dòng)有哪些，一般大型活動(dòng)由1個(gè)主題活動(dòng)，和多個(gè)小活動(dòng)組成，將這些活動(dòng)利益點(diǎn)提煉出來，形成利益點(diǎn)矩陣

根據(jù)活動(dòng)利益點(diǎn)，反推哪些用戶對這些活動(dòng)可能感興趣。

然后，將矩陣圖完善如下：

可以看到，各利益點(diǎn)都匹配了相對合適的人群，為了做到不重不漏，我們還需要對人群進(jìn)一步加工：

① 設(shè)置優(yōu)先級：當(dāng)一個(gè)用戶的屬性適合多個(gè)利益點(diǎn)，為了提高溝通效率，短信的訊息一般傳遞1個(gè)重要利益點(diǎn)，我們就需要在發(fā)送時(shí)設(shè)置優(yōu)先級，避免同一用戶同一時(shí)間收到多條信息。

② 精細(xì)化分組：上文提到的人群只是方向性人群，我們可以根據(jù)RFM、購買商品、客單價(jià)、活動(dòng)偏好、商品偏好、關(guān)聯(lián)商品等條件進(jìn)一步拆解精細(xì)化人群分組，以提高溝通效率。
 

四

長線運(yùn)營公司人群篩選方法
 

長線運(yùn)營的公司，適合以CRM為主導(dǎo)的人群篩選，比如：服裝店進(jìn)入冬季，要開始準(zhǔn)備冬裝活動(dòng)。

>人群該怎么篩？

1.通過歷史數(shù)據(jù)分析+市場動(dòng)向，評估哪一部分核心人群該做活動(dòng)了。

2.評估活動(dòng)目標(biāo)人群屬性及偏好特點(diǎn)。

3.該核心人群的活動(dòng)能否擴(kuò)大影響其他人群。

4.統(tǒng)計(jì)所有人群特征，形成人群矩陣。

然后對照人群潛在興趣，將利益點(diǎn)填入如下：

五

總結(jié)

我們要把每一次短信營銷看做一次測試，如果有條件，最好將人群、文案、時(shí)間3大要素做兩兩組合的實(shí)驗(yàn)對照測試，這里僅基于人群，如：

人群A劃分為A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不發(fā)短信。

人群B劃分為B1、B2、B3，其中B1、B2發(fā)送時(shí)間不同，B3不發(fā)短信。

多次測試總結(jié)數(shù)據(jù)后，才可確定正確的人群篩選方向。

綜上我們可以看到，根據(jù)公司主營業(yè)務(wù)，和發(fā)展階段的不同，短信推廣人群的篩選方式也是不一樣的。

不過，我們可以根據(jù)這些特征，確定大致的方向，然后在日常工作中積累數(shù)據(jù)，一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)化短信的效果。

企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時(shí)候，也需要注意一些策略性的問題：

1.消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素；

2.消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極；

3.在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好；

4.消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期望時(shí)會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；

5.消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性；

6.消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的；

7.一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐。