近期，在A(yíng)股游戲公司三七互娛和今日頭條之間，悄然上演了一場(chǎng)游戲資產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)。三七互娛原旗下上海墨鹍游戲的控股方已經(jīng)變成了今日頭條。

對(duì)于此次交易，三七互娛和今日頭條的投資部門(mén)均回復(fù)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)稱(chēng)不予置評(píng)，這本來(lái)只是一起再平常不過(guò)的游戲企業(yè)收購(gòu)：

但為何引發(fā)了外界過(guò)去幾天的強(qiáng)烈關(guān)注？

在游戲格局已定的情況下，沒(méi)有理由懷疑，騰訊、網(wǎng)易這兩大傳統(tǒng)游戲勢(shì)力，對(duì)于頭條收購(gòu)游戲內(nèi)容公司會(huì)有多敏感，盡管兩家公司均回復(fù)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)稱(chēng)，對(duì)此不予置評(píng)，網(wǎng)易也從未承認(rèn)過(guò)與今日頭條在游戲方面有過(guò)任何戰(zhàn)略合作。

對(duì)于頭條收購(gòu)游戲研發(fā)公司這件事，外界看好的和不看好的理由，同樣多。

“頭條做游戲的優(yōu)勢(shì)在于大的流量，所以有可能做成，但有流量未必就可以做游戲，阿里就是個(gè)例子。”盛大游戲副總裁譚雁峰向數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)分析認(rèn)為，頭條做游戲的當(dāng)務(wù)之急就是收購(gòu)內(nèi)容方。“從目前看，頭條的大流量和游戲用戶(hù)的重疊度還是比較高的。頭條目前最大的問(wèn)題是解決產(chǎn)品來(lái)源。”

但他預(yù)計(jì)，頭條要在短期完成收購(gòu)一波優(yōu)秀的游戲公司，存在不小挑戰(zhàn)，因?yàn)槟壳坝泻玫漠a(chǎn)品研發(fā)能力和盈利能力的游戲公司基本都被瓜分完畢。

據(jù)悉，盛大游戲此前和頭條系產(chǎn)品如抖音等已開(kāi)展了一些合作，且不僅僅涉及流量，也有產(chǎn)品合作。“合作下來(lái)，有利有弊，有優(yōu)勢(shì)的一面也有不足。”譚雁峰坦言，合作下來(lái)，頭條系的游戲轉(zhuǎn)換效果“一般般”，他認(rèn)為原因與阿里類(lèi)似，“阿里的用戶(hù)是為了購(gòu)物，頭條的用戶(hù)主要是打發(fā)時(shí)間，轉(zhuǎn)換難度同樣大。”

上海獨(dú)立游戲創(chuàng)業(yè)者丁丁也持類(lèi)似看法，“事實(shí)上現(xiàn)在比較優(yōu)秀的CP研發(fā)公司跟各大廠(chǎng)商綁定了。”

事實(shí)上，從騰訊的股權(quán)結(jié)構(gòu)就不難發(fā)現(xiàn)，目前活的還不錯(cuò)的稍微有點(diǎn)規(guī)模的研發(fā)，大多都有騰訊參股。但目前的困難，并不意味著頭條在游戲圈里就沒(méi)有存在的必要，事實(shí)上，在騰訊系、網(wǎng)易系二分天下的今天，大量中小游戲廠(chǎng)商是希望有第三條大腿可以抱的。

“機(jī)會(huì)一定是有的，但因?yàn)檫€不成熟，大家都會(huì)觀(guān)望，畢竟大家都希望和大渠道們搞好關(guān)系。”九翎科技創(chuàng)始人暴暴對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)表示。

十年前有很多人想看到360干掉QQ，三個(gè)月前也有很多人希望子彈短信、多閃和王欣的MT能夠挑戰(zhàn)一下微信，今天，打破游戲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的觀(guān)望者也同樣多。

廣告增長(zhǎng)已近瓶頸

頭條的未來(lái)需要指望游戲

對(duì)三七互娛來(lái)說(shuō)，墨鹍游戲是引發(fā)商譽(yù)減值的燙手山芋，急于出手，但對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，這是其進(jìn)入游戲研發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)還算不錯(cuò)的敲門(mén)磚。特別是站在頭條的游戲生態(tài)和資本戰(zhàn)略?xún)煞矫鎭?lái)看，這件事就有意思的多。

先說(shuō)資本戰(zhàn)略：

2019年頭條提出1000億營(yíng)收目標(biāo)，此前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的只有BAT三家，對(duì)頭條來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)格外有挑戰(zhàn)：20017年，頭條的營(yíng)收只有150億，2018年500億，2019年從哪里賺錢(qián)？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的營(yíng)收模式，無(wú)非是三樣?xùn)|西，廣告、電商、游戲。

但廣告業(yè)務(wù)方面，頭條已經(jīng)出現(xiàn)隱憂(yōu)：

1月16日，彭博社援引知情人士消息報(bào)道稱(chēng)，在廣告業(yè)務(wù)增速放緩程度超出預(yù)期后，字節(jié)跳動(dòng)公司2018年?duì)I收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，該消息源透露，字節(jié)跳動(dòng)在最新一輪融資中對(duì)投資者稱(chēng)，預(yù)計(jì)2018年公司營(yíng)收為人民幣500億-550億元，但最終只達(dá)到目標(biāo)區(qū)間下限，這也是該公司多年來(lái)營(yíng)收首次沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。

消息一出，字節(jié)跳動(dòng)公司備受質(zhì)疑，高達(dá)750億美元的市值還如何被支撐起？

這顯然意味著頭條必須在廣告業(yè)務(wù)之外，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候收購(gòu)游戲公司的投資意義就不難理解了。

此外，如果按照外界的一種預(yù)期，即頭條2019年年底前上市，顯然需要更多的題材。過(guò)去兩年，頭條收購(gòu)musicaly打造了抖音，又孵化了多閃，近期又在著力打造西瓜短視頻上的綜藝節(jié)目，其業(yè)務(wù)涉及到廣告、信息流、音樂(lè)短視頻、綜藝、社交等，從目前熱門(mén)的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)看，可以說(shuō)只剩下游戲這個(gè)硬核業(yè)務(wù)了。

目前，抖音等平臺(tái)上的游戲營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在這樣的大好時(shí)刻，如果頭條能再補(bǔ)齊游戲內(nèi)容這個(gè)短板，其題材的想象力將大大增加。

更需要探討的，是收購(gòu)墨鯤這樣的游戲內(nèi)容公司，將如何幫助塑造今日頭條當(dāng)下的游戲生態(tài)。

頭條目前盡管在流量方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但從商業(yè)模式看，依然是比較基礎(chǔ)的模式，即販賣(mài)流量給客戶(hù)從而獲取收入，如果擁有自己的游戲版權(quán)內(nèi)容，頭條的商業(yè)模式將實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

用游戲行業(yè)觀(guān)察人士丁鵬的話(huà)來(lái)說(shuō)，“坐擁巨大流量與其將這些流量進(jìn)行販賣(mài)，不如自己進(jìn)行變現(xiàn)。同樣是從倒流，到自己做，今日頭條的流量開(kāi)始逐漸的內(nèi)收，導(dǎo)向自己的平臺(tái)。”

過(guò)去一年，頭條與騰訊、網(wǎng)易分別在游戲內(nèi)容版權(quán)方面糾紛不斷，與此同時(shí)，手游渠道在搶買(mǎi)版權(quán)、IP等方面競(jìng)爭(zhēng)也前所未有的激烈，激烈到只有買(mǎi)下一家公司才能宣告擁有一款產(chǎn)品。對(duì)于內(nèi)容+流量?jī)蓷l腿走路的今日頭條來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)容勢(shì)在必得。

盡管頭條投資部門(mén)并未透露其他收購(gòu)計(jì)劃，但行業(yè)人士都認(rèn)為，頭條近期在操作的游戲CP收購(gòu)，絕對(duì)不止一個(gè)。

或許很難顛覆什么，但漸進(jìn)式變革呢？

張一鳴對(duì)于游戲的公開(kāi)討論并不多，但頭條的企業(yè)文化對(duì)于游戲業(yè)務(wù)必然有影響。在頭條創(chuàng)業(yè)7周年的講話(huà)中，張一鳴提到的一個(gè)概念“務(wù)實(shí)浪漫”，或許可以幫助理解頭條是如何看待游戲業(yè)務(wù)的：

“精致的文藝不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動(dòng)別人不是浪漫，獨(dú)立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫，面向未來(lái)是浪漫，擁抱不確定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”

用務(wù)實(shí)浪漫來(lái)形容今日頭條的游戲業(yè)務(wù)，可能非常合適。7年前，張一鳴還是媒體人口中那個(gè)“呆萌呆萌”的年輕人，但短短幾年間，頭條已經(jīng)顛覆資訊分發(fā)的邏輯進(jìn)而廣告的邏輯，在BAT之外，用算法和技術(shù)重新定義了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

誰(shuí)也不能低估，在頭條完全沒(méi)有基因的游戲行業(yè)，將帶來(lái)什么，爆款和硬件帶來(lái)的一家獨(dú)大式的紅利時(shí)代正在過(guò)去，伴隨著王者榮耀的日活數(shù)正在穩(wěn)步下降和手游遭遇的增長(zhǎng)瓶頸。相比于顛覆性的改變，游戲行業(yè)未來(lái)更多的將是漸進(jìn)性變革。

有人說(shuō)，今日頭條全面進(jìn)入游戲行業(yè)，重要的不是結(jié)果，而是這件事將如何逐漸改變游戲產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。“未來(lái)，分工合作可能才是真正的大勢(shì)，比如游戲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)游戲開(kāi)發(fā)，IP團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)世界觀(guān)和IP的構(gòu)架等，渠道負(fù)責(zé)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。’頭條系’算法的用戶(hù)抓取，或許給玩家?guī)?lái)更多的內(nèi)容體驗(yàn)的提升，從而為每一個(gè)游戲帶來(lái)放大的效果。”

2019年可能正是一個(gè)舊秩序消亡，新秩序尚未成型的年代。頭條做的，或許是對(duì)游戲行業(yè)的冒犯，也完全可能是炮灰，但如果不做，對(duì)頭條來(lái)說(shuō)只有死路一條，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也少了一種機(jī)會(huì)和可能性。

頭條游戲的命運(yùn)，是阿里還是騰訊？

可能是B站

考慮頭條能否做成游戲產(chǎn)業(yè)，似乎是個(gè)很難回答的問(wèn)題。但一個(gè)答案簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題是，頭條如果不做游戲業(yè)務(wù)會(huì)怎樣？

頭條2019年將要實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的目標(biāo)，此前只有騰訊，阿里巴巴，百度三家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入了千億俱樂(lè)部。這可以看做頭條在登陸資本市場(chǎng)前的自我突破。

互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收從哪里來(lái)？無(wú)非是廣告、電商和游戲這三樣，廣告方面已經(jīng)遇到增長(zhǎng)皮條，根據(jù)近期行業(yè)統(tǒng)計(jì)，頭條系的廣告投放占到了游戲買(mǎi)量的40%，而這個(gè)數(shù)量如果繼續(xù)增長(zhǎng)，可能性并不大，而且又百度和騰訊廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；電商方面有勁敵阿里，對(duì)于全面出擊的頭條來(lái)說(shuō)，如同當(dāng)年的第三帝國(guó)想要突圍，雖然不缺錢(qián)，但也需要強(qiáng)大的生血能力，游戲營(yíng)收成為一個(gè)可靠而關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)，盡管游戲是騰訊的生命線(xiàn)。頭條也必須硬著頭筆啃，啃下多少是多少。

拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)角度看，從趨勢(shì)看，頭條布局游戲內(nèi)容供應(yīng)商，也是商業(yè)模式升級(jí)的必然。雖然目前在游戲分發(fā)上，頭條系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了驚人顛覆，但這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并不能帶來(lái)真正的安全感。

原因在于，這種模式依然很初級(jí)，用流量帶來(lái)廣告的模式，這不過(guò)是流量販賣(mài)者，真正高端的流量模式，是用流量直接做游戲，則能夠帶來(lái)更為可觀(guān)的收入。

頭條做游戲引發(fā)的更深入思考是，游戲研發(fā)的底層邏輯是否也在改變？過(guò)去一年，小游戲的崛起、游戲與短視頻、直播的深度結(jié)合，游戲與信息流的結(jié)合，讓這個(gè)行業(yè)的原有邊界加速消失。

也有人認(rèn)為，頭條做游戲，其底層邏輯跟傳統(tǒng)游戲廠(chǎng)商完全不同，不少行業(yè)人士認(rèn)為，從目前的游戲市場(chǎng)來(lái)看，頭條只要發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)就已足夠可怕了，未來(lái)，游戲分發(fā)的底層邏輯可能也會(huì)被緩慢地改變。

“頭條需要做的，是利用大數(shù)據(jù)定位玩家偏好，多做社交類(lèi)游戲，做好玩家互動(dòng)。”九翎科技創(chuàng)始人暴暴對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)分析到。

頭條的未來(lái)，似乎還有另一個(gè)可以期待的模式，是B站，B站的人群與游戲的重合度也非常高，最早通過(guò)游戲聯(lián)運(yùn)。B站游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從15年的65.7%到到2017年的83.4%，目前，B站在安卓端手游聯(lián)運(yùn)領(lǐng)域的地位極為重要，超過(guò)50%的安卓收入來(lái)自B站，整體時(shí)長(zhǎng)是其他平臺(tái)的3-4倍。

B站切入游戲業(yè)務(wù)，最初的模式就是游戲聯(lián)運(yùn)。早自2013年開(kāi)始借【享游科技】之名連運(yùn)頁(yè)游，隨后涌現(xiàn)爆款《崩壞學(xué)園2》，聯(lián)運(yùn)月流水達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，去年又出現(xiàn)了《LOVELIVE!學(xué)園偶像忌》等新爆款。

今日頭條的用戶(hù)群體雖然不如B站的Z時(shí)代那樣，與游戲重疊系數(shù)高，但抖音和未來(lái)的多閃，則完全有可能比一比的。

做游戲聯(lián)運(yùn)頭條，還有賴(lài)于可靠的支付渠道。頭條已經(jīng)自建了支付渠道，并且對(duì)有版號(hào)的小游戲已經(jīng)開(kāi)放了游戲內(nèi)購(gòu)，支付可能成為小游戲廣告模式升級(jí)到聯(lián)運(yùn)模式的關(guān)鍵因素。

頭條做游戲還存在一種可能性，是借鑒毛澤東思想即“敵人的敵人就是朋友”，與網(wǎng)易系的游戲公司合作。“頭條要?jiǎng)傭v訊，想辦法跟網(wǎng)易和完美合作，是個(gè)方向，這些純產(chǎn)品，流量不夠強(qiáng)大的老牌勁旅。”上海獨(dú)立游戲創(chuàng)業(yè)者丁丁分析到。